Das richtige Geschäftsmodell finden - wichtige Erfolgsbasis für Gründer

Von der Geschäftsidee zu einem tragfähigen Geschäftsmodell

Viele Gründer sind der Ansicht, dass sie zusammen mit ihrer Geschäftsidee auch das Geschäftsmodell ihres Unternehmens formulieren. Geschäftsmodell und Geschäftsidee sind jedoch nicht identisch. Eine Geschäftsidee kann allenfalls als erster Entwurf des späteren Geschäftsmodells betrachtet werden. Sie beschreibt im Wesentlichen allgemeine Vorstellungen darüber, wohin die unternehmerische Reise führen soll. Mit ihrem Geschäftsmodell legen Gründer dagegen einen konkreten Rahmen für die Realisierung ihrer Unternehmenstätigkeiten und ihrer geschäftlichen Ziele fest.

Das Geschäftsmodell - ganzheitlicher Ansatz mit mehreren Komponenten

Ein gutes und tragfähiges Geschäftsmodell verfolgt grundsätzlich einen ganzheitlichen Ansatz. Von Bedeutung sind hier die folgenden Komponenten, die in enger Wechselwirkung zueinander stehen:

1. Value Proposition
Die Value Proposition beschreibt das Wert- und Leistungsversprechen eines Unternehmens. Dabei geht es nicht nur um das Produkt oder die Dienstleistungen, die angeboten werden, sondern um das generelle Profil und die Alleinstellungsmerkmale einer Firma. Ihre Value Proposition arbeiten Sie heraus, indem Sie Antworten auf die folgenden Fragen finden:

• Welche Marktlücke füllen Sie mit Ihrem Angebot?
• Welche Kundenbedürfnisse werden damit befriedigt?
• Welche Zielgruppen wollen Sie erreichen?
• Wie heben Sie sich mit Ihren Leistungen von Ihren Wettbewerbern ab?

2. Geschäftsstruktur
Bei der Definition der Geschäftsstruktur geht es darum, wie Produkte und Dienstleistungen den Weg zum Kunden finden. Bestandteile Ihrer Geschäftsstruktur sind:

• Ihr Leistungsangebot
• Der Produktionsprozess inklusive der Kooperation mit externen Partnern
• Die anvisierten Zielgruppen, die sich insbesondere aus Ihrer Value Proposition ergeben
• Marketing, Vertrieb und Service
• Marken- und Unternehmenskommunikation
• Die Vertriebskanäle, die Sie für die Vermarktung Ihrer Angebote nutzen.

3. Ertragsmodell
Das Ertragsmodell Ihres Unternehmens ist ebenfalls ein wichtiger Baustein Ihres Geschäftsmodells. Neben einer Bestandsaufnahme müssen Sie hier auch Prognosearbeit leisten. Relevant sind hier die Einnahmen und Ausgaben der Firma, die vorhanden Ressourcen, alle Cashflows (Zahlungsströme) sowie die Umsätze und Gewinne, mit denen Sie für Ihre Gründung kalkulieren.

4. Kultur und Unternehmenswerte
Ob Sie Ihre Kunden, aber auch Mitarbeitende und Geschäftspartner mit Ihrem Angebot begeistern, hängt auch von der Kultur und den Werten Ihres Unternehmens ab. Authentisch wirken Marken und Produkte dann, wenn Unternehmen ihre Kultur und ihre Werte nicht nur kommunizieren, sondern aktiv im Alltag leben.

Bei der Entwicklung ihres Geschäftsmodells stellen Gründer die von ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen oft sehr stark in den Fokus, vernachlässigen dagegen die anderen Komponenten. Als ein Beispiel: Ein Unternehmen, dessen Geschäftsidee darin besteht, Lebensmittel aus biologischem Anbau und fair gehandelte Produkte zu vertreiben, muss im nächsten Schritt sein gesamtes Geschäftsmodell daran orientieren. Seine Value Proposition besteht darin, mit hochwertigen Produkten Kundenbedürfnisse nach nachhaltigem und ethischem Konsum zu erfüllen. Dieses Wertversprechen schlägt sich beispielsweise in der Produktentwicklung, den Lieferantenbeziehungen, in Werbemassnahmen sowie in der Produkt- und Markenpositionierung im Handel nieder. Die Kultur des Unternehmens ist dabei ein wesentliches Bindeglied zwischen den einzelnen Komponenten des Geschäftsmodells und insbesondere zu den Kunden. Das Ertragsmodell des Unternehmens wird langfristig nur funktionieren, wenn seine Werte für die Kunden nachvollziehbar und erlebbar sind.

Warum sollten Gründer ein Geschäftsmodell entwickeln?

Gründer sollten keinesfalls auf die aktive Entwicklung ihres Geschäftsmodells verzichten - wenn sie es tun, verschenken sie dabei möglicherweise wesentliche Chancen für nachhaltigen Erfolg am Markt. Vorteile ergeben sich aus daraus unter anderem in den folgenden Dimensionen:

• Sie lernen Ihre internen Prozesse und Geschäftsgrundlagen besser kennen.
• Sie setzen sich mit den Potenziales Ihres Marktes und den Bedürfnissen Ihrer Kunden in vertiefter Art und Weise auseinander.
• Sie schaffen gute Voraussetzungen dafür, neue Marktchancen zu identifizieren und Innovationen zu entwickeln.

Prominente Beispiele dafür, wie innovative Geschäftsmodelle ganze Branchen revolutionieren können, sind unter anderem Airbnb und Uber, die damit für etablierte Dienstleistungen eine völlig neue Grundlage geschaffen haben und damit global erfolgreich sind. Solche Erfolgsgeschichten sind jedoch auch in deutlich kleinerem Rahmen möglich - immer dann, wenn Unternehmen in der Lage sind, durch ihre Geschäftsmodelle eine echte Marktlücke zu besetzen.

Entwicklung von Geschäftsmodellen - mit Business Model Canvas

Bei der Entwicklung Ihres Geschäftsmodells können Ihnen Denk- und Kreativitäts-Tools wie Business Model Canvas wertvolle Impulse geben. Alexander Osterwalder und Patrick Stähler - die beiden Schöpfer von Business Model Canvas - wollten damit ein Instrumentarium entwickeln, von denen vor allem KMUs und Gründer profitieren. Das Modell eignet sich für alle Branchen und Unternehmensgrössen. Sein Prinzip besteht darin, die verschiedenen Komponenten eines konkreten Geschäftsmodells auf einer Seite darzustellen, so dass deren Verflechtungen und Abhängigkeiten deutlich werden. Bearbeitet werden dabei:

• Die Value Proposition als das Herzstück des Geschäftsmodells
• Kosten und Ressourcen
• Externe Partner, Lieferanten
• Die anvisierten Zielgruppen
• Kundenbeziehungen
• Relevante Vertriebskanäle
• Umsatz und Gewinne

Business Model Canvas ermöglicht, ein Geschäftsmodell aus einer ganzheitlichen Perspektive zu entwickeln. Optimal ist, wenn Sie auf dieser Basis mehrere Szenarien entwickeln. Dabei kann es sich um die Entwicklung von Geschäftsmodellen für unterschiedliche Geschäftsideen oder um den Transfer einer grundlegenden Idee in verschiedene Geschäftsmodelle handeln. Realisiert wird schliesslich das Szenario mit den besten Erfolgschancen und Prognosen.